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王小帅“自毁”《地久天长》:营销是艺术,要和电影“门当户对”

2019年03月31日 23:49:21  起源:砍柴网  编辑:细雨岩畔

北京赛车pk10官网原标题:王小帅“自毁”《地久天长》:营销是艺术,要和电影“门当户对”

作者:周驰

“看来我不合适搞营销。”

王小帅凭这简略的一句话又再次引起热议,导演的高热度与已经上映8天的《地久天长》形成了鲜明对照,截至目前,《地久天长》仅取得3800万票房。

也许是因为这部包揽了柏林电影节最佳男、女主角的《地久天长》票房表现,并没有达到导演王小帅的预期,王小帅曾对媒体表现,盼望这部电影在票房上的表现“能在600亿的中国电影市场里有1%的空间”,而目前0.1%的目标都没有完成。所以导演王小帅不得不亲自下场在微博、抖音、朋友圈等社交媒体安利这部影片。

北京赛车pk10官网正如王小帅对自己的评价“不合适搞营销”,近日,为了宣传电影,王小帅在朋友圈发布了一则“泡哥泡妹小技巧”,女主演咏梅随后在微博晒出了这则朋友圈的截图,不过立马秒删,但是这条朋友圈截图还是立马引起了热议。

这条朋友圈中的内容让网友十分不满,有网友评论道:“low到爆了,明晃晃的勉励犯法”,有人直言:“王小帅作为第六代文艺片导演,说出这番话不感到自己会受到批评,真是丢人。”在引发了诸多的不满评价后,王小帅才有了文章开头的“自省”。

王小帅因为电影票房而引起热议,已经不是第一次了,2015年王小帅就因《闯入者》票房的惨淡而在微博痛斥“这是商业片最好的年代,也是严正电影最坏的年代”,随后长篇大论说起这部影片有多不容易。

虽然口碑是影片最好宣传方法,但是目前文艺片的小众局面还没有转变,对于文艺片,我们都不能着急,慢慢等,会好的。

《地久天长》低俗营销

将毁了作品的高口碑

《地久天长》自上映以来,口碑一直都保持的不错,目前豆瓣评分在8。0分,与票房的高口碑形成鲜明对照的是低票房,但“低成本、低排片、低票房”一直国产纯文艺片的困境,这也是因为文艺片本就具有天然的观影高门槛,成为很多普通观众的观影障碍,很容易造成看不懂或感到不好看。

作为一部文艺片,《地久天长》展现了社会30多年的变更过程,为了保证剧情的完整性,影片公映时长也高达175分钟,近三个小时。上一次,中国电影市场上公映时长超170分钟的电影,还是2014年的《黄金时代》。这种时长的电影并不是市场的主流,再加之文艺片属性,所以各大院线也不愿意给高排片,179分钟的《黄金时代》上映首日,全国排片8.3%,而175分钟的《地久天长》更是仅有6.6%。

为了走出这种困境,《地久天长》在宣传也是下足了工夫,宣传力度上是远超大多数文艺片的。在抖音成为电影的重要宣发地后,《地久天长》也入驻了抖音,现已发布100多个作品。除此之外,影片主演王景春、咏梅也在各自的微博上不断宣传影片,影片还找来该片的流量担负王源演唱推广曲《友谊地久天长》,这也吸引了大批王源粉丝对于影片的支撑。

但是,导演王小帅并不满足,从发出的朋友圈截图中可以看到,导演王小帅呼吁谈恋爱的年轻人走进电影院观看《地久天长》,保证恋情长久。并呼吁大家带自己的爸爸妈妈爷爷奶奶,走进电影院观看,可能“他们好久没有看过现代化的豪华电影院了”。其中“泡哥泡妹的小技巧”的文案,更是引发了宽大网友的极度不适,纷纷发问王小帅被票房“逼疯”了?许多网友直言:丢人、吃相难看、太LOW……

这与影片在柏林电影节的表现,以及观众对于影片的高品德相比,王小帅采用如此低俗的宣传方法寻求票房,让人感到深深的悲哀。其实,这种导演所引发的“自杀式”营销并不是第一次了。

比如:2017年,《乘风破浪》在上映前,导演韩寒在微博推出自己作词的主题曲《乘风破浪歌》,但是歌词“你在每天晚上,不能睡的比我早;你在每天早上,不许起的比我晚;饭要做的很香甜,打扮起来要慷慨。”被指歧视女性。

次日下午,韩寒紧接着发布了影片双生主题曲《男子汉誓言》。解释歌曲起源并试图以这样的反转情势来抢救,顺势达到宣传目标,但是网友并不买账,导致了舆论一边倒的情势,韩寒直男癌也成为了影片最大的毛病。

所以影片的宣传不能一味地抖机灵、开玩笑,用力过度将会起到反作用,尤其是宣传文案中还涉及者对女性的不尊重,影片的情怀与格调都随之消散,对于影片、对于导演的形象都是一个沉重的打击。

虚伪错位、放低身段

北京赛车pk10官网“自杀式”营销成为影片杀手

王小帅虽然已经很努力为自己的电影做宣传,但是他只用自认为夺人眼球的方法,去给影片增长关注度,而不去懂得市场和年轻人的爱好,这样只能带来这种适得其反的效果。如今,电影营销已经变成了每个电影不可或缺的一部分,市场上也涌现了众多像《地久天长》这样的“自杀式”营销。

1、“挂羊头面狗肉”式营销。说起2018年的电影营销,最让观众惊呼“骗人”的就是《地球最后的夜晚》和《爱情公寓》这两部电影了。《爱情公寓》上映后以25分钟破1.7亿的浩大声势,首日便吸金3亿国民币,但随之而来的是口碑崩塌,豆瓣评分仅有3.1分,观众表现这就是一部打着情怀牌,挂羊头卖狗肉的盗墓片。

《爱情公寓》本可以凭借“盗墓笔记+爱情公寓”的双IP开发,来领导观众的观影,但是宣发团队却将影片中的盗墓笔记元素完整弱化,映前的宣传全部都是缭绕剧版《爱情公寓》来打情绪牌,所以影片上映后毁青春、毁IP的评价排山倒海而来,影片最终票房也止步于5。5亿。

而《地球最后的夜晚》的营销团队则利用“一吻跨年”的噱头,在抖音和微博迅速为影片收割了一批观众,使该片首日预售票房已经达到了9900万,这个首日预售成绩不仅对文艺片来说是难以想象的。

但是,当观众抱着“一吻跨年”的甜蜜期待进入电影院,最终却创造这是一部晦涩难懂的影片时,就如网友所言:“你能想象观众在晚上十点,抱着看一部文艺版《前任3》的心态,却在两小时后创造这是一部爱情版《刺客聂隐娘》时是什么心情吗?”最终,影片也为这种错位的营销方法付出了代价,票房从第二日便开端了大幅度的下滑。

但是,不可否定这种营销方法,会给影片带来极大的关注的,但是注定无法形成长尾效应,票房和口碑只会快速地崩塌。

2、“放低身段”式营销。《邪不压正》最开端的营销策略一直走的都是低协调神秘感的路线,2018年上影节期间,与《邪不压正》同期上映的《动物世界》作为揭幕影片就播出了,但是姜文作为评委会主席只谈了自己的《邪不压正》,影片从始至终都没亮相。《邪不压正》的神秘感,给了观众很多期待。

可是,这种神秘感并没有保持到影片上映,在影片上映前夕,《邪不压正》剧组的廖凡、彭于晏两位演员登上《创造101》的舞台宣传电影,但是廖凡、彭于晏两位演员的综艺感真的是不敢奉承,整场宣传下来不仅和影片的主题违和,连带着姜文也自降了逼格,更是引来了101观众和姜文粉丝的吐槽。

这种和影片形象不符的宣传,也提前给这部“神秘”的电影败了好感。因为姜文在观众的眼中是一个很有逼格的导演,如果《邪不压正》可以自始至终保存那份“神秘感”,影片的评价也许会不同。

找准定位,抓住观众

正确营销,事半功倍

那么,一个影片在宣发过程中该怎么做,才干博得市场?

1、施展情绪力量,抓住观众痛点。

比如《前任3》《后来的我们》都是主打“前任”,虽然这类电影的质量并不是特别的高,但是影片宣发方抓住了观众情绪这一点去打开票房,使观众可以“看哭”,这部影片就已经成功了。

通过“前任”这一话题,两部影片都引起了大批观众的热议,“后来的我们什么都有了,却没有了我们”,一句话就可以勾起观众对于青春的回想,拉近影片和观众的距离。

2、找准定位,精准营销。

北京赛车pk10官网比如《头号玩家》,《头号玩家》是一部动作冒险电影,影片内容和游戏爱好者紧紧地接洽在一起。所以电影公映前3天,华纳兄弟在北京与上海做了两场特别观影,大领域地邀请游戏领域的KOL和资深游戏玩家提前观影。

这个提前观影,使《头号玩家》在游戏圈内的口碑迅速发酵,进而带动更大圈层的关注。而这种精准营销的代价是非常小的,并且靠“自来水”来宣传电影是进步电影热度最有效的方法。

3、选择合适的宣传曲。

不得不说,音乐在慢慢成为电影宣发中不可或缺的重要物料,歌曲不同于视频的流传模式,歌曲不受时间地点的限制,歌曲对电影票房的转化产生的作用在越来越大。

比如《前任3》中的《体面》《说散就散》与电影整体调性高度契合,很大程度的引起观众的情绪共鸣,音乐完成了对电影所表达情绪的升华,这两首歌曲也成为了2018年的热门歌曲;《西虹市首富》中的《卡路里》很契合影片的魔性内容,这首歌对于电影的推广流传力度起到了极其大的作用。

电影营销本质上来说就是将电影当做一件产品,从目标用户、市场爱好等方面去分析影片的卖点,从而制定宣传内容,引发热度,核心目标便是使得影片最大程度触达用户,转化为票房。

但是无论选择何种宣发模式,都不能投机取巧,更不能用低俗的文案去吸引眼球,《地久天长》是一部质量很高的电影,但它的文艺属性在王小帅用低俗调侃的方法宣传后,影片也显得不那么“文艺”了。

文艺片由于目前仍是属于小众的,影片票房的上限是可以预感的,随着电影市场的发展,文艺片的票房上限会不断进步,影片也将找到合适的宣传方法,但绝不是王小帅导演的这种。

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